Chọn Case Study cho Assignment 1 — hồ sơ 26 case trong sách Chaffey

Nội dung: ~25 triệu chuyến/ngày, booking value ~$33 tỷ/quý. Không sở hữu xe, thu 20–30% mỗi chuyến, surge pricing; chiến lược đốt tiền chiếm thị phần từng địa phương rồi mới chỉnh giá. Phải bán mảng Trung Quốc cho Didi (2016); rủi ro pháp lý coi tài xế là nhân viên và thế lưỡng nan xe tự lái.

Framework: Business Model Canvas; nền tảng hai phía; disruptive business model. Có 3 câu hỏi cuối case (đánh giá chỉ số đầu tư, situation analysis rủi ro, giải pháp giảm thiểu).

Ưu: Ai cũng biết nên dễ thuyết trình cuốn; Questions sẵn định hướng phân tích; research 2023–2026 giàu (Uber có lãi lần đầu 2023, robotaxi Waymo partnership).

Nhược: Case "quốc dân" — nguy cơ đụng hàng và khó nổi bật cao nhất pool; câu chuyện gig economy đã được phân tích quá nhiều, khó có insight riêng.

Nội dung: Joel Gascoigne test nhu cầu bằng một landing page, build bản đầu trong 7 tuần; freemium 15–99 USD/tháng, conversion free→paid 4% khi launch, 100.000 users trong 9 tháng; 2018: 80.000 khách trả phí, 300.000+ users free, 90 nhân viên full-remote, công khai thuật toán lương. Tăng trưởng bằng content marketing (1M followers Twitter) + email automation; thương vụ mua "Reply" thất bại, khai tử 2020.

Framework: MVP, freemium, agile data-driven startup, radical transparency. Có 2 câu hỏi cuối case.

Ưu: Mô hình SaaS freemium content-led — hợp với ai đang tự vận hành startup, Q2/Q3 viết bằng trải nghiệm thật; Buffer công khai revenue dashboard nên research cập nhật cực dễ và độc đáo.

Nhược: Công ty nhỏ, thiếu độ "wow" về quy mô; ít yếu tố công nghệ mới để đào Q1 sâu.

Nội dung: Thành lập 1991; doanh thu £300M (2015, 55% nước ngoài) → £357M (2022); brand thời trang Anh lớn thứ hai tại Mỹ. 80% doanh số online nhưng 60–70% đơn vẫn có catalogue trong hành trình mua; kênh acquisition lời nhất là "recommend a friend"; thử cửa hàng vật lý thấy chỉ 40% doanh số là tăng thêm thực nên chuyển hướng mở rộng địa lý.

Framework: Omnichannel journey, customer acquisition, "follow the numbers". Không có Questions.

Ưu: Bài học đo lường incremental sales sắc bén; ít người chọn.

Nhược: Brand xa lạ với khán giả VN; ít công nghệ nổi bật; công ty tư nhân nên research 2023–2026 mỏng.

Nội dung: Unilever mua Dollar Shave Club ~$1 tỷ (2016) khi DSC nắm 54% thị trường dao cạo online Mỹ; Business Insider (2022) cho rằng Unilever đánh giá thấp độ khó tích hợp D2C (CAC online cao, khó có lãi). P&G phòng thủ bằng Gillette Shave Club và subscription Tide Pods; e-commerce chiếm 14% doanh số P&G vs 9% Unilever; Unilever Foundry ươm tạo startup.

Framework: Strategic agility, D2C, disintermediation. Không có Questions.

Ưu: Twist tuyệt cho critical thinking: Unilever bán DSC năm 2023 với giá lỗ nặng — research cập nhật tự nhiên trở thành phần phân tích "bài học M&A thất bại".

Nhược: Case trải hai tập đoàn, khó kể mạch lạc trong 15 phút.

Nội dung: 887 cửa hàng (gồm Bloomingdale's, Blue Mercury); 90% khách nghiên cứu online trước khi mua tại cửa hàng. Sáng kiến: Apple Pay, ví trong app, click-and-collect, fulfilment toàn mạng lưới, phòng thử đồ thông minh, RFID, shopBeacon đẩy ưu đãi khi khách vào cửa hàng. Chiến lược "M.O.M": My Macy's localisation, Omnichannel, Magic selling.

Framework: Multichannel vs omnichannel (Figure 2.5). Không có Questions.

Ưu: Minh họa omnichannel bài bản, dễ cấu trúc.

Nhược: Department store suy thoái — Macy's đóng 150 cửa hàng 2024-26 khiến câu chuyện sách khó đứng vững nếu không phản biện; số liệu kết quả trong case ít.

Nội dung: Khóa TEFL online từ 2001; 100.000 học viên (2012) → 200.000 (2020); thuộc TUI từ 2007. Đề xuất giá trị: kiểm định độc lập, "TEFL Promise" hoàn tiền + beat giá 150%, 5.000+ review 4,7 sao. Media mix đủ 6 kênh; quiz "gated" theo permission marketing (người làm quiz convert cao hơn); stack chi phí thấp: WordPress, GA, Hotjar, Mailchimp.

Framework: Marketplace map, media mix 6 kênh, permission marketing, trust factors. Có 2 câu hỏi cuối case (vẽ marketplace map!).

Ưu: Rất hợp với ai làm giáo dục/edtech — Q2/Q4 viết bằng trải nghiệm thật; mô hình marketplace + permission marketing dễ đối chiếu với các sản phẩm edtech hiện nay.

Nhược: Công ty nhỏ, research 2023–2026 khó; ít công nghệ để đào Q1 "innovation" sâu — nên dùng làm sell-side thay thế, không phải nguyện vọng đầu.

Nội dung: Hãng đồ outdoor đạo đức vận hành site chính (UK/Đức/EU/quốc tế) bán full-price song song eBay Storefront bán hàng seconds/end-of-line — phân biệt giá cho hai tập khách mà không phá giá trị thương hiệu, tránh vấn đề price transparency.

Framework: E-commerce proposition, price discrimination, price transparency. Không có Questions.

Ưu: Insight pricing gọn và sắc.

Nhược: Case ngắn nhất pool — không đủ chất liệu cho 20 slide và 4 câu hỏi; tránh chọn.

Nội dung: Kylie Jenner thổi bay $1,5 tỷ giá trị Snapchat bằng một tweet (2018), xây Kylie Cosmetics $400M trong chưa đầy 2 năm; chiến dịch tẩy chay #grabyourwallet; ngành tài chính nhường "customer mindshare" cho GAFAM; Instagram vượt 800M users. Phân tích bằng Social Media Marketing Framework 4 chiều (Scope, Culture, Structure, Governance).

Framework: SMMF (Felix et al. 2016). Có 2 câu hỏi cuối case bám framework.

Ưu: Chất liệu thuyết trình hấp dẫn; framework học thuật rõ cho Q1.

Nhược: Không phải câu chuyện doanh nghiệp đổi mới có kết quả đo được; sự kiện 2018 đã cũ, hệ sinh thái influencer nay khác hẳn (TikTok).

Nội dung: Hãng buýt UK phục vụ 1,5 tỷ lượt/năm; app m-ticket 1 sao cần đại tu. Persona workshop → prototype → gom loại vé về một trang, one-click, chế độ offline. Kết quả: 3 sao sau 2 tuần, doanh thu +17%, giao dịch +15% (+10.000 giao dịch trong 3 tháng).

Framework: "Add value" trong 4 cách dùng thông tin của Marchand. Không có Questions.

Ưu: Quy trình UX→doanh thu đo được — hợp với người làm product/kỹ thuật.

Nhược: Phạm vi một app duy nhất — mỏng cho 4 câu hỏi; ít góc entrepreneurship.

Nội dung: Tập đoàn thép Thụy Điển (1862): khách tự thiết kế tool trong tham số, extranet tồn kho toàn cầu; quản lý channel conflict (40% Coromant qua reseller); mục tiêu định lượng EDI 40% tại Mỹ, 40–50% đơn qua web trong 2 năm; CEO hiện đặt mục tiêu 5 tỷ SEK doanh số gắn digital 2025.

Framework: Online revenue contribution làm objective theo thị trường; channel conflict B2B. Có 2 câu hỏi cuối case.

Ưu: Hỗn hợp buy+sell hiếm; bài học đặt KPI số cho từng thị trường vẫn đúng.

Nhược: Khô và cũ; khó làm slide hấp dẫn.

Nội dung: Tony Hsieh vào năm 1999 khi doanh số $1,6M, đạt $1 tỷ đúng mốc 10 năm (2008), Amazon mua $1,2 tỷ (2009). Retention khách 75%, nhân viên 85%; tổng đài không kịch bản, không đo call-time; offer $2.000 để nghỉ việc (3% nhận); đổi trả 365 ngày, free ship 2 chiều — khách trả hàng nhiều nhất là khách sinh lời nhất.

Framework: Khác biệt hóa customer-centric; retention vs acquisition; văn hóa như năng lực chiến lược. Không có Questions.

Ưu: Câu chuyện thuyết trình hay, nhiều "quotable moments"; bài học culture áp được vào quản lý team (Q2 góc leadership).

Nhược: Nổi tiếng → đụng hàng; "công nghệ số" trong case mỏng; research sau 2020 ảm đạm (Hsieh qua đời, Amazon thu hẹp Zappos) — khó xử lý tích cực.

Nội dung: Boo.com đóng cửa 18/5/2000 sau chưa đầy 1 năm, đốt $130M: công nghệ 3D tự xây làm trễ launch 6 tháng, site quá nặng cho dial-up → conversion ngày đầu 0,25%; chi $22,4M marketing, 350 nhân viên 5 thành phố; dự phóng doanh thu ảo tưởng ($100M → $1.350M trong 3 năm). Điểm sáng duy nhất: logistics giao đúng hẹn ~100%.

Framework: Mô hình hóa conversion thực tế, burn rate, rủi ro first-mover. Có 3 câu hỏi cuối case (so sánh với công ty sống sót, 7P, kỹ thuật "đi trước thời đại").

Ưu: Failure case duy nhất trong pool — góc nhìn ngược độc đáo, Q1 "vì sao thất bại" thường sâu hơn "vì sao thành công"; các kỹ thuật 3D/AR của Boo nay thành chuẩn → cầu nối research hiện đại tự nhiên.

Nhược: 25 năm tuổi; không có công ty hiện hữu để research cập nhật trực tiếp (phải so sánh gián tiếp).

Nội dung: 1.770 cửa hàng, 86 nước; Inditex 2021: doanh thu €27,7 tỷ, online €7,5 tỷ (25,5%), 146M app users. Tích hợp dọc: RFID Tyco, AI Jetlore dự đoán thuộc tính khách, robot BOPIS; catwalk→cửa hàng 2 tuần (đối thủ 10–14), concept→store 15 ngày (ngành 6 tháng); 85% công suất nhà máy dành điều chỉnh in-season, chỉ chốt trước 15–25% bộ sưu tập. Kết quả: 85% bán nguyên giá (ngành 60–70%), dead stock <10% (ngành 17–20%), giao EU <24h.

Framework: SCM số + Industry 4.0, vertical integration, JIT, vòng phản hồi cửa hàng→thiết kế; nghiên cứu López et al. (2022) Zara vs H&M. Có 2 câu hỏi cuối case.

Ưu: Case buy-side chuẩn nhất theo yêu cầu đề; số liệu dày nhất sách; research 2023–2026 giàu (AI demand forecasting, nearshoring, automation kho).

Nhược: Là case buy-side hấp dẫn nhất nên cạnh tranh slot cao nhất — cần đăng ký sớm ở Session 2.

Nội dung: Tiên phong đặt-giữ hàng từ 2000; digital participation 80% (2022, đỉnh 90% trong đại dịch); Click & Collect chiếm quá nửa doanh số online; khách thấy tồn kho real-time từng cửa hàng; app từ 2010 sau khi traffic mobile tăng 600%; khai tử catalogue giấy 2020 (từng in 18 triệu bản/kỳ).

Framework: Lợi ích e-SCM B2C: tích hợp dữ liệu chuỗi cung ứng với trải nghiệm khách. Có 2 câu hỏi cuối case.

Ưu: Buy-side dễ hiểu, dễ kể; minh họa "hạ tầng tồn kho = trải nghiệm khách" rõ ràng.

Nhược: Brand Anh ít quen với khán giả VN; câu chuyện thiếu kịch tính; research cập nhật vướng việc Sainsbury's đóng dần cửa hàng Argos.

Nội dung: RFID tag ~40 cent giải bài toán visibility ("barcode on steroids"); mandate của Walmart và Bộ Quốc phòng Mỹ từ 2005. Cập nhật: River Island × Nedap iD Cloud — kiểm kê hàng tuần bằng RFID handheld thay vì 1 lần/năm; doanh số +5%, out-of-stock nghiêm trọng −11%, độ chính xác tồn kho 72% → 97%, mở đường ship-from-store/BOPIS.

Framework: RFID/IoT trong SCM; inventory visibility làm nền omnichannel. Có 1 câu hỏi cuối case.

Ưu: Buy-side thuần với số liệu kết quả mới và cụ thể; ghép tự nhiên với bất kỳ case sell-side thời trang nào.

Nhược: Chủ đề một-công-nghệ — trả lời Q3/Q4 (entrepreneurship, career) phải kéo giãn; nửa đầu case (FT 2005) rất cũ.

Nội dung: Fortune 100 tích hợp SAP ERP với hệ thống tri thức quy trình của chính mình: lệnh sản xuất xuống thẳng nhà máy, truy vết batch, KPI real-time. E-procurement cho linh kiện siêu nhỏ: một team đặt 100+ mặt hàng từ 7+ quốc gia, duyệt trên intranet, vendor truy cập qua extranet — tăng năng suất buyer, rút chu kỳ đặt hàng, giảm tồn kho.

Framework: Driver của e-procurement (chi phí đặt hàng nhiều khi vượt giá trị món hàng); 5 rights of purchasing. Có 3 câu hỏi cuối case.

Ưu: Buy-side thuần ít người chọn → gần như chắc suất; hợp với người làm enterprise systems (Q2 góc kỹ sư); research cập nhật chuyển sang Honeywell Forge (IIoT) khá tự nhiên.

Nhược: Khô nhất pool, không có số liệu kết quả định lượng; cần đầu tư nhiều để slide không nhàm.

Nội dung: 500+ brand, doanh thu ×2 lên €30 tỷ từ 2006; mua ModiFace (AR thử makeup, tích hợp Facebook/WeChat/Tmall); Garnier × Google Lens tại Walmart; My Little Factory sản xuất kem riêng trong 20 phút; makeup ảo "Signature Faces" cho Gen Z; e-commerce 25% giao dịch; 77% ngân sách media là digital; 60 triệu tương tác khách/năm qua Messenger/WeChat.

Framework: Digital revenue contribution làm mục tiêu (Figure 7.10); xây năng lực số qua M&A. Có 4 câu hỏi cuối case.

Ưu: Phong phú nhất về danh mục công nghệ (AR, AI, IoT sensor, digital-only product) — Q1 nhiều lựa chọn; 4 Questions sẵn; research 2023–2026 tốt (L'Oréal GenAI beauty assistant tại CES).

Nhược: Case rộng dễ lan man quá 15 phút; nếu không làm trong ngành tiêu dùng/mỹ phẩm thì Q2/Q4 phải bắc cầu.

Nội dung: 50M+ khách, 25 thị trường. 2018 cắt ~250 vị trí marketing thay bằng thuật toán, lập phòng personalised marketing (PM + marketer + engineer + data scientist). Trợ lý mua sắm ChatGPT-based build trong sprint 5 tuần, tìm trong 400.000 sản phẩm bằng ngôn ngữ tự nhiên; Algorithmic Fashion Companion tăng basket size 40%; từ vài nghìn creative asset lên hàng triệu asset tự động, A/B test với nhóm đối chứng đo nhân quả từng euro; đội 120 nhà nghiên cứu AI.

Framework: Tiếp cận chiến lược với AI trong marketing mix; strategic agility. Có 2 câu hỏi cuối case.

Ưu: Case AI "thật" nhất pool (tổ chức, quy trình, đo lường — không chỉ demo); hợp với ai đang ứng dụng AI trong công việc cho Q2/Q4; góc nhạy cảm "AI thay 250 người" là chất liệu critical thinking đắt giá.

Nhược: Sell-side nên vẫn cần một case buy-side đi kèm.

Nội dung: Nền tảng đào tạo digital marketing B2B (Leeds, 2010), freemium 4.000–5.000 thành viên free mới/tháng, danh sách email ~200.000 opt-in, 400–500k visits/tháng. Last-click 2021: organic search 82% traffic và 44% chuyển đổi trả phí; email chỉ 1% traffic nhưng 16% chuyển đổi trả phí. Chiến lược keyword gap + long-tail, guest blogging, RACE framework; stack rẻ (WordPress, GA, Pardot), không gọi vốn ngoài.

Framework: 6 kênh digital media, inbound marketing, attribution, freemium. Có 3 câu hỏi cuối case.

Ưu: Mô hình freemium + content + email dễ đối chiếu với bất kỳ SaaS/edtech nhỏ nào — Q2 transference mạnh; số liệu attribution hiếm có để phân tích Q1.

Nhược: Công ty nhỏ ít danh tiếng — mở bài phải thuyết phục vì sao case đáng nghe; last-click attribution đã lỗi thời (điểm trừ hoặc chính là góc phản biện).

Nội dung: Dẫn đầu grocery online UK (27,28% thị phần online 2005); segmentation 6 nhóm vòng đời khách; hệ thống event-triggered: đăng ký chưa mua → email + £5 sau 2 ngày; mua lần đầu → chuỗi 7 auto-response; ngưng mua → win-back + khảo sát. Doanh số năm đầu dưới CEO mới +24% lên £719M; 150.000 đơn/tuần.

Framework: eCRM acquisition–retention–extension; RFM segmentation; Clubcard insight. Có 1 câu hỏi cuối case.

Ưu: Bài học lifecycle email vẫn nguyên giá trị, áp trực tiếp vào funnel của bất kỳ sản phẩm subscription/SaaS nào.

Nhược: Dữ liệu 2005 — cổ nhất pool; research phải nhảy cóc 20 năm (Tesco Clubcard prices, GenAI) mới có gì để nói.

Nội dung: Nhà phân phối linh kiện số 1 châu Âu/APAC: 500.000 sản phẩm, 1M+ kỹ sư, online = 70% doanh số EU (2015). Từ 6.000 dòng phản hồi + lab testing + agile (nhanh gấp 4): predictive search có hình, faceted search nhanh hơn 70% (4 filter từ 10s → 3,2s, conversion từ filtering +40%), 1-click checkout, redesign 50.000+ trang sản phẩm. Kết quả: doanh số e-commerce đỉnh 41 tháng, vượt mục tiêu FY2015 42%.

Framework: Usability, customer-centric UX process, CRO. Có 3 câu hỏi thực hành (đánh giá đối thủ Mouser).

Ưu: Số liệu UX→doanh thu chi tiết hiếm thấy; hợp với người làm web/product — Q2 kể chuyện tự nhiên.

Nhược: B2B distribution khô với khán giả; brand ít quen; câu chuyện "cải tiến" ít kịch tính hơn "disrupt".

Nội dung: 4 bạn học MBA Wharton (2010) đấu Luxottica ($20 tỷ/năm, 80% brand lớn, markup 3,5×): vertically integrated, D2C $95; Home Try-On 5 gọng miễn phí; GQ gọi "Netflix of eyewear" — đạt mục tiêu năm đầu trong 3 tuần, waitlist 20.000 người được email xin lỗi cá nhân hóa. O2O: Class Trip school bus → store SoHo như thư viện, POS hợp nhất online+offline; video Twitter được retweet ×65; app face-mapping iPhone X; "Buy a Pair, Give a Pair" >3 triệu cặp kính. 2022: $598M doanh thu, 2,28M khách, ARPC $263.

Framework: Customer experience đa kênh, purchase funnel, email automation vòng đời, D2C disruption. Có 1 câu hỏi cuối case.

Ưu: Câu chuyện sell-side trọn vẹn nhất: đủ disrupt → CX → omnichannel → brand purpose; research 2023–2026 rõ (WRBY lãi 2024, 270+ cửa hàng, AI virtual try-on).

Nhược: Hot — cạnh tranh slot cao, cần đăng ký sớm ở Session 2.

Nội dung: Thuốc giả ~30% lượng thuốc lưu hành ở châu Phi, WHO ước tính 200.000 ca tử vong/năm. Ba lớp giải pháp: blockchain truy vết nhà máy→nhà thuốc (Mediledger; Nigeria); mPedigree nhắn tin mã trên bao bì để xác thực (Ghana, Nigeria); RFID theo dõi kiện thuốc (Nam Phi). Cần đầu tư lớn + hợp tác chính phủ–hãng dược–công nghệ.

Framework: Buy-side digital transformation; 5 công nghệ SCM của Stackpole (2020). Không có Questions.

Ưu: Impact xã hội mạnh — mở bài thuyết trình ấn tượng; buy-side đúng nghĩa; góc emerging markets liên hệ được sang bài toán truy xuất nguồn gốc thuốc/thực phẩm VN cho Q3.

Nhược: Không có một công ty trung tâm — Q2/Q4 (áp vào công việc, career) khó viết cụ thể; số liệu kết quả mờ ("kết quả ấn tượng").

Nội dung: Từ Five Year Forward View (2014): hồ sơ điện tử EHR toàn quốc, telemedicine, patient portal, app mHealth. Kết quả: outcome tốt hơn nhờ dữ liệu real-time, tăng hiệu quả, bệnh nhân chủ động hơn; thách thức: privacy, chi phí hạ tầng, đào tạo nhân viên.

Framework: 5 thành phần People–Data–Insights–Action–Results (Figure 10.5); "transformation quan trọng hơn digital". Không có Questions.

Ưu: Khu vực công độc đáo, ít ai chọn; thông điệp đúng trọng tâm chương 10.

Nhược: Mô tả chung chung, gần như không có số liệu; research cập nhật (NHS App, Federated Data Platform) mang màu chính sách hơn kinh doanh.

Nội dung: 175 thị trường, 800 sản phẩm, nhiều hàng cold-chain. Digital Centers of Excellence dẫn dắt chiến lược + đào tạo kỹ năng số. Chuỗi cung ứng 20.000 chuyến bay + 2.000 chuyến biển + 35.000 chuyến bộ mà không có visibility gần real-time — một quản lý nhận 600 email/tuần hỏi vị trí lô hàng, tồn kho "just-in-case" dư thừa; 2016 khởi động in-transit visibility từ câu hỏi "Amazon làm được, sao Pfizer không?". Kèm ML phân tích dữ liệu lâm sàng tìm ứng viên thuốc, IoT sensor nhà máy.

Framework: Digital maturity review, Centre of Excellence, checklist tổ chức số của Moller et al. (2018). Không có Questions.

Ưu: Câu chuyện supply chain kể được ("600 email/tuần") + đủ chất buy-side theo đề; research 2023–2026 thuộc hàng hay nhất thập kỷ: scale-up vaccine COVID là kỳ tích SCM, cùng AI drug discovery bùng nổ; góc AI giàu chất liệu cho Q4.

Nhược: Pharma xa nghề của đa số học viên — Q2 thường phải bắc cầu (ví dụ qua góc "visibility cho hệ thống phân tán"); không có Questions định hướng.

Nội dung: 11.000+ cửa hàng, 27 nước; lập Global eCommerce 2011 đấu Amazon. Site-to-Store hơn 10 triệu đơn; data analytics + AI tối ưu tồn kho và giá; smart shelving bằng sensor; digital marketing cá nhân hóa, CRM, chatbot. Sách gọi là "blueprint" chuyển đổi với kết quả trên cả 3 mặt: trải nghiệm khách, hiệu quả vận hành, tài chính.

Framework: Case tổng kết chương 10 — đủ sell-side/buy-side/in-side; khung đánh giá Table 10.5. Không có Questions.

Ưu: Một case phủ cả hai phía buy+sell — nếu thầy chấp nhận, ghép với case nhỏ hơn rất nhẹ gánh; research 2023–2026 phong phú (GenAI trợ lý mua sắm, drone delivery, quảng cáo retail media).

Nhược: Được sách tô hồng làm hình mẫu → dễ rơi vào kể xuôi thiếu phản biện; đối thủ trực tiếp của case Walmart là chính sự nổi tiếng của nó — nhiều người chọn.